服装板块整体下跌，九牧王、波司登和衣邦人为何逆势增长？

　　从2016年开始，整个中国服装生产行业就开始不景气。2019年大批红极一时的快时尚品牌纷纷受挫，到了2020年受疫情影响，以及互联网人口红利的消退，线下实体店被冰封、外贸工厂订单被取消、库存大量积压……严峻的形势倒迫使服装行业进行转型和升级，寻求新的发展机遇。

　　随着国内疫情趋势向好，可以确信的是，国民物质生活水平提升和改善型消费总体趋势仍然向好，尽管部分消费被暂时压抑，但购买力释放的潜力仍然被看好。

　　基于这一形势的判断，九牧王不但没有放慢脚步，反而宣布进行全方位战略升级，包括亿元级投放分众传媒、与国际先锋设计师及国际知名面料供应商签约的三大重磅战略合作。随后，一改往日老成形象，修身效果更好的“男裤专家”时尚大片霸屏全国多个主流城市的分众电梯媒体，为促进国庆消费进行了大规模的宣传策应。

　　一系列变革动作的效果可谓立竿见影，据九牧王发布的国庆假期战报显示，相较于去年的10月1日，九牧王的销量全国同比增长44.1%，裤销量同比增长32.7%。

　　九牧王的逆势增长提振行业信心，也给挣扎中的企业带来了一些思考和启发，传统品牌如何焕发出全新的活力？服装行业如何激活新兴主流消费群体？

　　波司登成功转型

　　传统品牌升级进行时

　　2019年，服装行业规模以上(年主营业务收入2000万元及以上)企业13876家，累计实现营业收入16010.33亿元，同比下降3.45%。

　　有数据显示，疫情下的服装市场预计至少同比去年减少4000亿人民币收入，Burberry、Nike等关闭近一半中国内地门店，vans母公司关闭60%中国门店，Prada、Moncler等品牌也都选择关闭了部分国内店铺，行业发展可以说步履维艰。

　　事实上，疫情并非服装行业进入颓势的根本原因，而是压死骆驼的最后一根稻草。整个行业近几年的发展都困难重重，营业收入持续下滑。特别是2019年以来，随着总体经济下行，服装出口和内销市场均表现欠佳，企业盈利压力显著增加，运行质量提升难度加大。

　　2019年底，京东大数据研究院《2019年终消费趋势报告》指出，市场精细化、需求个性化、品质需求升级成为2019年消费形势的明显特征，而且95后正在展现强大的消费实力，消费市场年轻化、需求个性化促使服装市场升级转型的任务更加急迫。如何调整主业方向、如何进行产品服务的升级、如何适应市场的变化，是服装行业每个品牌都需要解决的重中之重。

　　在众多转型升级的品牌力，2019年双十一期间，成为了美国地区最畅销国产羽绒服品牌的波司登是一个非常优秀的案例。

　　从连续23年中国羽绒服销量冠军的辉煌成绩，到被moncler、加拿大鹅等品牌抢走大部分年轻顾客，辉煌一时的波司登急需新动能与新活力重回主流视野。

　　为此，波司登大刀阔斧在产品优化创新、渠道升级上做出了诸多努力，除了参加时装周、邀请国际明星出街外，并力邀明星杨幂代言，升级品牌形象，力图让波司登重回高端。

　　在这一系列条件都开始集中起来以后，波司登可以说万事俱备只欠东风。在这个时候选择分众投放，是建立在此前一系列艰苦细致工作的基础上，是攀到了山顶点燃的火炬，是孕育了能量后怒放的花火。

　　2018年10月，波司登霸屏全国60个主力城市，集中引爆主流人群，当年双十一期间，波司登线上抢购、线下排队，11分11秒破亿，60分破2亿，全渠道销售达7.4亿，创新历史新高。今年的国庆节期间，波司登也表现亮眼，品牌旗舰店销售额同比增长574%，销售件数同比增长300%，波司登重回巅峰。

　　波司登董事长高德康表示：分众传媒作为全球第一的电梯媒体和影院媒体集团，精准覆盖中国3亿都市主流消费人群。精准的受众定位和强大的品牌引爆力，对波司登剑指千亿，筑高品牌核心竞争力，将起到至关重要的作用。

　　如今，波司登不仅畅销全球73年，且力压加拿大鹅，已成为全球年轻人追捧的高端羽绒服品牌。波司登的成功案例，也为行业提供了一个优秀范本。

　　九牧王逆势增长

　　低迷期提振行业信心

　　受近几年的营业成本提升和存货的持续增长，2019年九牧王的营收净利双双下滑。2020年初，突如其来的新冠疫情更是将全球服装业带进“寒冬”。不过令市场意外的是，这一次，九牧王紧跟消费升级和消费者迭代的步伐，以变革与创新探索市场潜在机会，逆势启航，提振行业信心。

　　在设计研发上，九牧王宣布与法国新锐设计天才、前杰尼亚设计师Louis-Gabriel Nouchi完成签约，以更为年轻时尚的设计，触达主流人群，满足差异化需求；在面料遴选上，则与曾服务于Zegna、Armani、Hugo Boss、Gucci、Burberry、Chanel等国际大牌的五大国际知名面料供应商建立合作，为品牌注入新的基因与生命力。

　　不得不提的是，在品牌营销方面，九牧王选择与全球最大的电梯媒体集团分众传媒达成亿元级战略合作，2020年将覆盖全国100个城市发布全新“男裤专家”形象大片，通过分众媒体平台强势引爆主流人群，激活品牌认知。

　　九牧王品牌在过去以产品为王、渠道为王的时代都取得成功，而今正迈向消费者主权时代，不论是产品、渠道，还是商业模式的构建都发生了很大的变化。

　　消费者主权时代下，中国服装行业同质化严重，服装品牌进入价格血战，谁都想卖得更便宜。身处其中，九牧王正从同质化转向差异化的竞争中进一步明晰品牌定位；九牧王也正处于从价格战走向价值战、从流量战走向品牌化的过程中进行品牌化变革。

　　九牧王要做的，就是防止品类过度分散，把所有精力聚焦在一个品类上。九牧王选择携手分众传媒，就是要从消费者心智出发，让消费者用品类来思考，用品牌来表达。比如买裤子，想到九牧王，就是第一选择，实现心智预售。

　　衣邦人创新模式

　　开辟C2M新蓝海

　　随着新一代消费群体对服装个性化需求的渐长，传统服装行业库存、现金流等问题越来越重，市场发展形势倒逼行业运营模式与经营思维的革新。

　　近两年，以阿里为代表的各大电商平台纷纷开始加速布局C2M这一全新模式，服装行业正在迎来全新蓝海。

　　C2M反向定制模式是指由用户线上发起下单，平台工作人员上门服务，提供量体数据、衣服款式、颜色等需求的收集。工厂按需生产，跳过工厂到消费者的中间环节，实现企业各项成本的有效控制，也从根本上解决了传统服装行业客户信息留存问题。

　　衣邦人在定制服装领域早就有所涉足，与各新老玩家在服务模式、营销模式上展开了差异化竞争和用户争夺。衣邦人在确保品质优良、做工精细的同时，价格降低至传统门店价格的30%—50%，并提供便捷的上门量体服务，以此获得消费者的信赖增强用户黏性。

　　同时，衣邦人就充分利用了互联网赋予传统行业的优势，将各类的资源迅速整合，再通过明星代言、新媒体营销裂变等方式，迅速在大江南北扩张自己的市场。

　　衣邦人采用的C2M商业模式，可以精准获得用户画像，有效留存客户数据，兼具性价比和体验感，让“量身定制、单人单版；精品面料、全球直采”等特色服务被更多城市主流消费人群所认可。

　　基于国民消费升级带来的购买力和客户黏性，为了进一步扩大线下推广范围和提升品牌力，衣邦人在加大原有线上投放的同时，联合分众开展大规模线下推广，重点发力中国1.2亿中产及消费进取型男士市场，以便获得更大的市场突破。

　　被誉为“中国最具品牌引爆力的媒体平台”的分众传媒，电梯楼宇广告覆盖全国230个城市，每天精准到达超过3亿城市主流人群，有实力助力衣邦人倡导西服定制并成为一种被普遍认可的购衣新选择。

　　线上+线下的通力合作，让衣邦人预约客户数及APP注册用户均迅猛增长，已成为C2M领域率先占领消费者心智的第一品牌。

　　从分析以上三大品牌的品牌策略，不难看出诸多共同点。例如，产品设计的优化创新、渠道的全面升级等。而在品牌策略上，它们都不约而同地选择与分众进行战略合作，集中化地影响主流人群。

　　业内人士分析，很多企业之所以通过大规模投放分众电梯媒体来激活品牌，是因为分众把品牌广告渗透到3.1亿城市主流中高端人群必经的公寓楼、办公楼、电影院等生活场景中，通过高触达实现对白领、金领、商务人士的集中影响。作为引领消费升级的源点人群，他们重视品质、品牌、品位，是品牌消费的意见领袖和口碑冠军，具有消费的风向标意义和极强的品牌扩散、渗透能力。

　　另一方面，诸多传统媒体的收视和触达率的确让人忧心，而具有主动收视和引爆主流特性的稀缺媒体，可谓凤毛麟角。加上疫情的突袭，不得不让更多的行业审视品牌建设如何更高效、更具性价比，作为唯一具有中心化引爆能力的媒体，分众的诱惑，的确满足了当下品牌的需要。

　　在服装行业普遍需要品牌升级的浪潮中，波司登、九牧王和衣邦人的探索，或许仅仅是个开始，但他们在阶段成功的方法论是值得诸多品牌借鉴的。